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进口涂料品牌皇家帝孚的首秀,看懂了吗?

2020年11月11日 11:50 来源:深港在线 
年天猫双11有一些不同之处,11月1日便早早的开始,有网友开玩笑说,怀念最初的双11,说打折就打折,没有什么满减计算,就一天时间……

  年天猫双11有一些不同之处,11月1日便早早的开始,有网友开玩笑说,怀念最初的双11,说打折就打折,没有什么满减计算,就一天时间,哪像现在买个东西,都要计算凑单,还要预付定金,到时候提醒付尾款,收货周期也慢!无论怎么样,双11已经深入国人内心,成为一个“购物节”,每年的销量大幅增长已经成为常态!

  但涂料这个品类和电商始终并没有很好的结合,即便最双11的最初几年,立邦、多乐士、三棵树持续发力,但最终并没有坚持,涂料品牌们几乎放弃对双11的关注。但随着这几年消费市场的变化,进口涂料在电商渠道的发展提升很快,例如芬琳、福乐阁、都芳等多年的进口涂料品牌在双11依旧坚守,而且成绩不错,新晋的舒纳沃恩、阿尔贝娜的进口涂料品牌,也将电商视为主战场。

  今年双11,荷兰COLDEC集团旗下的皇家帝孚DECOVERF刚入驻天猫开启直营旗舰店,便高调的加入到双11活动,并于11月5日晚上的天猫直播作为中国市场拓展的首秀,在没有实体专卖店的情况下,为何匆匆的在线上发力?如果这只是一个传统涂料品牌,或许大部分涂料行业从业者都会视为一种“炒作”行为,但其背后的品牌操盘手是知名的涂料电商人梁时东,就未必能一眼看穿。我们试着解读下皇家帝孚的战略思路。

  首先,许久不直播双11涂料品牌战况的梁时东,在朋友圈内连续几天发布了最新的双11各品牌销量,记得10年前,微博还在火热的时候,梁时东便第一个统计数据,在其自己的微博账号内发布,但在2015年时宣布不再统计直播,而今年这次恢复,说明皇家帝孚主攻电商渠道是有计划的。

  作为荷兰COLDEC集团,旗下的荷兰蔻帝艺术涂料,是目前中国艺术涂料领域内的佼佼者,发展4年,已拥有超过500家专卖店,无论是品牌形象、产品本身以及终端店面形象,包括主动营销活动等,在中国市场上都算得上顶尖,这与梁时东2018年高调宣布回归涂料行业加入蔻帝有一定的关联,作为蔻帝的市场总监,10多年的涂料行业品牌推广经验,与第一代互联网家装营销负责人、上市公司梦百合床垫的品牌总监等相关工作经历,始终重视C端消费者市场,零售形态的研究有较高的水准,但涂料行业对于零售关注度始终不高,这也是他当年离开涂料行业的一大关键。

  而随着中国消费市场的变化,涂料零售的关注度越来越高,涂料电商又回归到行业视野内,特别是艺术涂料这种高端消费,零售是作为主要的营销通路,门店数量的多少、门店形象的内容,决定了这个品牌的营销水平,毕竟高端消费的核心是体验,但同样也有一大缺点,受众人群偏窄,用户偏向于大龄化,从梁时东的沟通中得知,目前艺术涂料的消费主力,还是在35岁-50岁左右的人群,特别是别墅、平层的业主为主,因此新零售的推动会有较高的难度。

  目前中国互联网,还是停留在性价比,并且会有很长的一段时间,所以传统乳胶漆依旧是新零售的主力军,这也是梁时东转战进口乳胶漆,全身心投入CODLEC集团旗下皇家帝孚的主因吧,通过线上电商的发力,把品牌影响力、产品的口碑等最快的传播出去,这是传统线下专卖店无法第一时间做到的。

  选择天猫直播作为品牌首秀,无疑是一种“性价比”首选,与互联网电商有着100%的匹配度。其次,皇家帝孚在荷兰当地,本身就是一个电商品牌,这在欧洲也是难得可见,放弃商超卖场的入驻,目标用户直指年轻人,这与当地DIY市场占比高有关,虽然欧洲没有像中国这与的大互联网电商平台,皇家帝孚选择的是通过官网直接运营与销售。

  引进皇家帝孚,根据中国电商环境的不同,选择入驻最大平台的天猫,这无疑是皇家帝孚在中国的一次进击,延续电商属性,巧用具有新零售属性的涂料电商人梁时东,并且借助荷兰蔻帝艺术涂料的拓展与运营经验,无疑皇家帝孚的起点是非常高的,借助电商渠道的首先发力,无疑是一种降维打击。

  11月5日晚上的这场皇家帝孚品牌直播秀,最终的成绩非常有趣,4600人次的观看数并没有显得非常突出,甚至有些“简陋”,但却引来了750桶的小罐漆产品热销,16%的销售转换率,要知道一般线上店的转化率平均值在3%,更别说大部分涂料品牌线上店是远低于3%。

  当然这个16%是有一定的水份,比如一部分流量来自全国各大装修社群,一部分通过前期一小时部分试用装的客户口碑裂变,以及天猫的流量支持,但团队对中国市场的小罐漆消费的洞察无疑是最关键的,没有了物流负担、施工服务担忧等,小罐漆一举成为最适合线上零售的的涂料产品,并成功跨界成为“家居用品”,这与操盘团队大部分来自丹麦福乐阁涂料、互联网家装领域有很大的关系,以及荷兰总部的产品研发支持,一切看来天衣无缝,没有绝对的弱点,但皇家帝孚要能走多远,是否会拓展线下实体店,这还有待持续关注。

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